高端中药市场遇冷：消费理性回归的必然结果

近年来，曾被视为“药中茅台”的片仔癀、东阿阿胶等高端中药产品面临市场挑战。数据显示，2025年前三季度片仔癀营业收入同比下降11.93%，归母净利润下降20.74%，创下自2006年以来最差业绩表现。其股价较2021年巅峰时期缩水超60%，反映出市场对这类产品的价值重估。

价格泡沫破裂：
• 片仔癀锭剂从高峰时期的1600元/粒降至当前约659元/粒

• 安宫牛黄丸2025年上半年在实体药店销售规模同比下降16.08%

• 渠道囤货、投机炒作导致的畸形市场模式难以为继

市场转变的深层原因

消费需求变化：
随着经济增长放缓和社会消费观念趋于理性，高端中药的礼品属性和投资属性减弱。商务社交场景减少，消费者更关注产品的实际功效和性价比。

供给端问题显现：
• 企业过度依赖提价策略，导致客户流失（东阿阿胶每提价30%约流失10%客户）

• 渠道囤积形成虚假繁荣，最终库存反噬（片仔癀存货周转天数同比增加97.9天）

• 医保政策调整对高价药品支付管控加强

行业竞争加剧：
中药滋补品市场同质化竞争激烈，消费者有更多性价比选择，不再盲目追捧“天价”产品。

转型方向：抗衰滋补市场成新蓝海

面对传统高端市场萎缩，药企纷纷转向抗衰滋补领域，这一市场具有坚实的需求基础：

人口结构支撑：
2025年末，中国60岁及以上人口达3.23亿，占总人口约23%，老年群体的健康管理需求持续增长。

企业布局多元：

抗衰领域：
• 科伦药业推出麦角硫因胶囊，尽管存在科学争议，仍计划构建抗衰产品全链路解决方案

• 反映企业对这一新兴赛道的积极探索

大众滋补市场：
• 东阿阿胶调整定价策略，下沉大众消费市场，2024年阿胶及系列产品收入同比增长27.04%

• 推出男士滋补品牌“皇家围场1619”，培育第二增长曲线

• 以岭药业推出八子补肾胶囊，云南白药推进附杞固本膏临床试验

• 广誉远深耕龟龄集胶囊等经典产品，拓展商超渠道

产品形态创新：
• 寿仙谷布局灵芝咖啡、中药茶饮等年轻化产品

• 燕之屋推出“燕窝+”战略，开发燕窝粥等早餐、代餐场景产品

行业反思：从营销驱动到价值回归

过度提价的教训：
片仔癀和东阿阿胶曾凭借稀缺原材料和“价值回归”策略频繁提价，短期推高了业绩，但长期损害了消费者信任和产品可及性。这种模式不可持续，最终导致客户流失和市场萎缩。

渠道管理的失衡：
企业与渠道形成的“涨价-囤货”默契，创造了虚假繁荣，掩盖了真实需求变化。当价格泡沫破裂时，高库存成为企业的沉重负担。

科学依据的重要性：
科伦药业麦角硫因胶囊的争议提醒行业，抗衰产品需要坚实的科学证据支持，避免夸大宣传损害行业信誉。

发展建议：构建健康可持续的中药滋补市场

回归产品本质：
• 加强药理研究和临床验证，用科学数据支撑产品功效

• 注重产品质量和安全性，重建消费者信任

平衡价格与可及性：
• 避免极端定价策略，寻求大众化与高端化的合理平衡

• 开发不同价位产品线，满足多样化需求

创新营销模式：
• 从“礼品营销”转向“健康价值营销”

• 利用新媒体教育消费者，传播科学养生知识

拓展应用场景：
• 开发方便食品、饮品等日常化产品形态

• 探索“药食同源”产品的创新应用

规范市场秩序：
• 加强行业自律，抵制虚假宣传和过度营销

• 建立产品质量标准和评价体系

未来展望：在变化中寻找新平衡

中药滋补行业正处于深刻转型期：

市场分化将延续：
• 高端市场仍需存在，但需回归真实价值

• 大众市场将成为增长主力，性价比是关键

创新驱动发展：
• 产品研发从“成分稀缺”转向“功效明确”

• 消费场景从“礼品赠送”转向“日常养生”

监管环境趋严：
• 广告宣传和功效声称将受到更严格监管

• 行业集中度可能提升，不规范企业将出清

国际化机遇：
• 中医药在全球健康市场影响力扩大

• 符合国际标准的产品有望开拓海外市场

中药滋补行业从“天价神话”到理性回归的过程，是中国消费市场成熟度提升的缩影。未来，那些能够坚守产品本质、注重科学验证、平衡商业价值与社会责任的企业，将在行业洗牌中脱颖而出，为消费者提供真正有价值的健康产品，推动中医药文化的传承与创新。