曾经一路高歌猛进的直播带货行业，如今正步入退潮期。今年6月，东方甄选人气主播顿顿与公司合约到期后官宣离职；7月，全平台拥有2000万粉丝的博主毛光光宣布“单飞”，与原MCN机构嘻柚互娱解约并交还平台账号；8月，快手平台“一哥”辛巴也因身体原因官宣退网。而主播群体作为行业冷暖的第一感知者，他们的去留不仅牵动着格局变化，底层从业者的选择更暴露了行业生态的真实情况。一些00后主播，曾怀揣“淘金梦”入行，却接连遭遇流量下滑、调岗降薪的打击，最终选择“出走”直播间。

曾经辉煌：直播带货的“黄金时代”

姚洋洋是四川成都人，2018年考入杭州某大学英语专业。毕业后，父母希望她回成都考公务员，同学们不少选择做老师，但她更向往突破自我的可能。2022年618期间，董宇辉和东方甄选直播间在全网走红，6月19日观看量超5000万，姚洋洋被董宇辉“知识型带货”的模式打动，开始研究其直播，认为这或许是个能学以致用的职业。

彼时，直播电商正处于高光时刻。杭州滨江、钱江世纪城一带，是无数年轻人“主播梦”的起点，那里“灯火通明到深夜，到处都是谈论流量、GMV、爆款的年轻人”，让人感受到“快钱”涌动的气氛。2022年双11期间，姚洋洋成为跑场主播，时薪稳定在90元/小时，偶尔还能拿到100 - 120元/小时，在杭州的新手主播群体中属于中等偏上水平。

2023年，积累了一年直播经验的姚洋洋入职一家MCN机构做美妆品类带货。当年618期间，她用英语金句和文学名句讲解美妆产品，一场6小时直播销售额达80万元，自己分得7万元收入，“那天下播后，我蹲在直播间角落哭了，觉得所有付出都值得了”。

同样，空乘专业毕业的任晴也在此时走进直播间。她的第一份主播工作是在义乌一家美妆白牌公司，团队只有10人，算上她只有2个主播，因体量小、品牌不起眼，直播间在线观看人数个位数，她每天要对着两三个观众讲解产品，播满5小时才能下班。两个月后，她跳槽到杭州一家户外用品公司，踩中户外运动风口，入职底薪1.2万元，加上项目奖金最多时月收入达1.5万元。她离开时（2024年8月），公司规模已发展到200多人，旗下主播超90个，还在孵化网红达人，朝着MCN机构路径发展。

有MCN机构人士分析，2022年以前，对于初入职场的新人来说，带货主播薪资体面。单从西南地区看，行情好时普通主播月薪普遍在1.5 - 3万，做得好的能到4万以上，中腰部级别主播月入数十万也大有人在。

红利消退：流量下滑与薪资缩水

然而，直播带货的红利期并不持久。从2023年底开始，姚洋洋明显察觉到平台流量分配机制发生变化，衡量直播带货活动盈利效率与投入产出效果的ROI（投资回报率）数据直观地反映了这一问题。一场直播的ROI从前期的1:4.2一路跌到1:3.5，甚至更低。为了维持数据，公司要求拉长直播时间，有时一场要播6小时，但对ROI的提振基本无效，而此前单场直播时长一般在3 - 4小时左右。

2024年开始，不少主播达人的ROI数据下滑，一个千万粉丝的达人也可能出现带货数据“翻车”的风险。随之而来的是薪资回落，姚洋洋身边不少同行薪资普遍下滑30% - 40%，她自己的底薪从1万元降到8800元，年终奖缩水一半。一些同事因熬夜直播后想买护肤品保养皮肤，却因工资降低只能降级消费。

据《2024网络主播新职业发展报告》，截至2023年12月底，我国职业网络主播数量已达1508万人，八成以上职业网络主播平均月收入在8000元以下。Harry认为，2019 - 2023年，直播电商行业逐渐显现变化。一方面，平台流量成本持续攀升，品牌为争夺流量增加投流预算，人工成本随之缩减；另一方面，品牌自播间运作愈发成熟，近年入行主播数量激增，行业优胜劣汰加剧，导致不少主播薪水下降。

2023年末至2024年初是直播电商行业的分水岭。疫情缓和后用户消费场景分散，线上流量被分流，直播电商大盘整体下滑；再加上平台算法调整、比价机制透明化，大量中小品牌减少投放，依赖佣金的达人主播收入锐减。姚洋洋目睹了行业的降温，2024年年中开始，杭州滨江的直播基地冷清了许多，头部机构缩减规模甚至撤离，主播扎堆的住宅区租金也明显下降。

据《2024年中国直播电商市场数据报告》，2024年直播电商交易规模超5万亿元，但2020 - 2024年，直播电商渗透率从8.6%增至34.3%，增速却从约100%降至个位数百分比。任晴表示，2024年公司后台实时滚动着每个人的ROI数据，数据大屏上的转化率数字一旦停滞，大家就会揪心。姚洋洋透露，不仅主播压力倍增，直播团队其他岗位也如此，“看播转化率”“粉丝团增长率”等项目被纳入运营人员考核标准，“小机构抢不过大MCN，更抢不过品牌自播”。

直播间对流量和效果的追求也达到了极致。Harry回忆，行业早期乘着流量红利，直播间“砸钱就能起量”，后来流量红利减少，很多品牌的直播间研究起手卡等细节，甚至对物料文字的“黄金比例”、直播间展架高度都有方法论，但仍难以做出稳定转化。

行业洗牌：主播纷纷逃离

在杭州直播产业重镇滨江、钱江世纪城等地，陆续出现头部主播、MCN机构离场撤离的现象。2024年，“向太”陈岚、疯狂小杨哥旗下MCN机构三只羊被曝退租位于杭州滨江、世纪城的办公楼；今年5月，MCN机构辛选创始人辛巴也将公司直播带货等主要业务从杭州迁回广州。

2025年初，姚洋洋向MCN机构提交离职申请，之后不少同事也陆续辞职，公司最终发起一轮裁员。不久前她得知，“老东家”已被另一家中型机构吞并，原老板转行去做汽配生意。姚洋洋说：“这在杭州太常见了，小MCN在流量红利期能快速起来，但一旦行业整顿、合规成本增加，或平台规则改变，它们因为没有稳固供应链和资金抗风险能力，很容易被淘汰。”

如今，姚洋洋与男友回到成都，利用家里亲戚种植葡萄、橙子的稳定货源，在社交平台上卖水果，近两个月销售额已突破10万元。但线上水果生意也不轻松，退货率通常在10% - 15%，超过20%就会亏本，草莓、葡萄等水果对冷链要求极高，一不小心就会坏果。她雇了一位主播，自己负责拍摄、文案、上架和打包，笑称“从主播转型成了主理人”。虽然依然忙碌，但她觉得踏实，“不再被流量绑架，不再为数据焦虑”。

任晴比姚洋洋更早选择离开，转型为一名平面模特。她靠在微信群发自己的直播切片和口播作品赢得拍摄机会，虽未签约且收入不稳定，但比之前自在，靠接通告能月入过万。她直言：“虽然要跟上百个同行抢机会，但这种累是踏实的，我换来了人生的松弛感，不用假笑、吆喝着上链接，也不用盯数据，比做主播轻松多了。”

对于年轻主播的离场，Harry并不意外。他认为这行看起来光鲜，实则极度消耗身心，能早一点想清楚自己要什么，离开未必是坏事。在他看来，主播行业流动性极高，但真正能活下来的是那些懂内容、能做IP的人，如果只会叫卖，不懂创作，很快会被淘汰。

曾几何时，直播电商的流量狂欢与造富神话吸引无数人涌向直播间，渴望成为下一个李佳琦、董宇辉。如今，主播行业薪资回落、MCN机构生存承压、品牌投放收紧，行业洗牌期已至，每一位从业者都面临着新一轮的选择与考验。